鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
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高價背后的huoli
在(zai)終端(duan)市場(chang)，有一個很 殊的(de)現象：暢銷的(de)產品(pin)(pin)往往并非價格(ge)低的(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)，也不(bu)是(shi)品(pin)(pin)牌知名(ming)度高的(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)，而是(shi)市場(chang)表(biao)現活(huo)躍的(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)。
在(zai)(zai)終(zhong)端(duan)市場，存在(zai)(zai)“品牌(pai)相(xiang)似”現象，即進入終(zhong)端(duan)陳列的品牌(pai)基本上都(dou)是得到市場認同的品牌(pai)。甚至在(zai)(zai)終(zhong)端(duan)市場還存在(zai)(zai)“品牌(pai)覆(fu)蓋(gai)”現象，即商(shang)業品牌(pai)（如(ru)沃爾瑪(ma)）“覆(fu)蓋(gai)”制造商(shang)品牌(pai)（如(ru)寶潔），也(ye) 是說，只(zhi)要終(zhong)端(duan)認同，消(xiao)費者也(ye)會基本認同。
在(zai)終端市場，商品(pin)(pin)很(hen)豐富，品(pin)(pin)牌(pai)認(ren)同度整體很(hen)高，誰的表現活躍，誰 容(rong)易(yi)引起消(xiao)費者關(guan)注。消(xiao)費者關(guan)注度才是消(xiao)費者購買的關(guan)鍵(jian)因素之一。
在中國現(xian)實的(de)(de)商(shang)業shengtai之下，被(bei)關注(zhu)是(shi)(shi)(shi)需要(yao)費用(yong)的(de)(de)。廠家交費，商(shang)家給你(ni)終(zhong)端(duan)表現(xian)的(de)(de)機會。目(mu)前，終(zhong)端(duan)常(chang)用(yong)的(de)(de)表現(xian)手段是(shi)(shi)(shi)促(cu)銷和推廣，這(zhe)(zhe)些都是(shi)(shi)(shi)需要(yao)花錢的(de)(de)。終(zhong)端(duan)收取的(de)(de)各式各樣的(de)(de)費用(yong)，實際上是(shi)(shi)(shi)廠家競爭終(zhong)端(duan)表現(xian)的(de)(de)結果。廠家舍得花這(zhe)(zhe)些錢，證明(ming)終(zhong)端(duan)表現(xian)是(shi)(shi)(shi)youxiao的(de)(de)。
終端活躍度除了引(yin)起消費者關注(zhu)外，另外一(yi)個效果 是讓消費者“占(zhan)便宜”。便宜不同于“占(zhan)便宜”，當消費者問“能否便宜一(yi)點(dian)”，不要(yao)誤解為(wei)只要(yao)價格低(di)一(yi)點(dian)，消費者 會購買。
其實，消費(fei)(fei)者這句(ju)話傳達了兩(liang)個(ge)含(han)義：一，認同產品和價(jia)格，有購買(mai)意圖才想“還價(jia)”；二，希(xi)望在此價(jia)格基礎上“優惠(hui)(hui)”一點(dian)，優惠(hui)(hui)可以加大購買(mai)決心(xin)。消費(fei)(fei)者表達的(de)“優惠(hui)(hui)”含(han)義，經常被誤解為“便宜”，其實，優惠(hui)(hui)是“占便宜”。
讓鑄(zhu)鐵平臺/鑄(zhu)鐵平板消費者(zhe)“占便(bian)宜(yi)”，實際上意味(wei)著(zhu)企業有兩(liang)個定(ding)(ding)價(jia)(jia)步驟：一個是顯性的定(ding)(ding)價(jia)(jia)，價(jia)(jia)格通常高一點(dian)；另一個是隱性的定(ding)(ding)價(jia)(jia)，把(ba)價(jia)(jia)降下(xia)來。這個過程(cheng)能給予消費者(zhe)“占便(bian)宜(yi)”的感覺。
如果只有一(yi)個定價步(bu)驟，消費者(zhe)不會有“占便(bian)宜”的(de)感覺(jue)。在(zai)終(zhong)端搞的(de)各項促銷、推廣活動(dong)，拋開活動(dong)主(zhu)題(ti)的(de)掩蓋，實際上(shang)是為(wei)了讓消費者(zhe)產生“占便(bian)宜”的(de)感覺(jue)。那些(xie)主(zhu)題(ti)，只不過是為(wei)了“師出有名(ming)”而已。
新(xin)品(pin)上市，價(jia)格是(shi)認知(zhi)手(shou)段。產品(pin)建(jian)立知(zhi)名度后(hou)，價(jia)格才是(shi)競爭手(shou)段。
新品(pin)(pin)上(shang)市，輔以(yi)大力度(du)的(de)傳(chuan)播，獲得這種待遇的(de)新品(pin)(pin)并不多，多數(shu)新品(pin)(pin)是(shi)(shi)默默無聞地上(shang)市。新品(pin)(pin)上(shang)市，消(xiao)費(fei)者缺乏消(xiao)費(fei)體驗(yan)，憑(ping)什么對(dui)(dui)產(chan)品(pin)(pin)做(zuo)出判斷(duan)呢(ni)？要知道，如(ru)果(guo)消(xiao)費(fei)者無法做(zuo)出判斷(duan)，消(xiao)費(fei)者是(shi)(shi)難以(yi)做(zuo)出購買決(jue)定的(de)。中國古話講“一分(fen)價錢一分(fen)貨”，而(er)不是(shi)(shi)“一分(fen)貨一分(fen)價錢”。對(dui)(dui)于沒(mei)有消(xiao)費(fei)體驗(yan)的(de)人來說，價格是(shi)(shi)品(pin)(pin)質的(de)標簽，而(er)不是(shi)(shi)相反。
新(xin)品上市的價(jia)格，往往不是(shi)用于(yu)銷(xiao)售的，而(er)是(shi)用于(yu)為產品定(ding)(ding)位的。高(gao)價(jia)傳遞的信息本身(shen) 是(shi)一種定(ding)(ding)位。
當(dang)然，高(gao)(gao)價不(bu)一定直接(jie)讓(rang)消費者產生高(gao)(gao)品質(zhi)的(de)感覺，但低(di)價卻很容易讓(rang)消費者形成低(di)品質(zhi)的(de)印象(xiang)。
對于渠(qu)道商(shang)來說(shuo)(shuo)，關注的(de)(de)與(yu)其(qi)說(shuo)(shuo)是價(jia)格(ge)(ge)，不如說(shuo)(shuo)是價(jia)格(ge)(ge)空間，即(ji)利潤。在現(xian)實(shi)銷售(shou)中，我們看(kan)到對價(jia)格(ge)(ge)mingan的(de)(de)其(qi)實(shi)并(bing)非消費(fei)者，而是渠(qu)道商(shang)、業務員。渠(qu)道商(shang)與(yu)其(qi)說(shuo)(shuo)是對價(jia)格(ge)(ge)mingan，不如說(shuo)(shuo)是對利潤mingan。當一個(ge)渠(qu)道商(shang)要求 低價(jia)格(ge)(ge)時，他其(qi)實(shi)并(bing)不打算低價(jia)賣出去，而是為了獲得 高的(de)(de)毛利。
有些操作(zuo)能力(li)比較強的(de)渠道(dao)商(shang)拿(na)到(dao)(dao)低價(jia)(jia)產(chan)品(pin)后，在高價(jia)(jia)出售(shou)時，可能還(huan)會(hui)自己做一些營(ying)銷(xiao)(xiao)推廣活動。營(ying)銷(xiao)(xiao)能力(li)差的(de)渠道(dao)商(shang)，如果拿(na)到(dao)(dao)低價(jia)(jia)商(shang)品(pin)后順(shun)價(jia)(jia)銷(xiao)(xiao)售(shou)，后期通常還(huan)會(hui)再向廠(chang)家(jia)要(yao)政策。
鑄鐵平臺在渠道(dao)(dao)(dao)銷售(shou)中，廠(chang)家不僅要制(zhi)訂價(jia)格(ge)，也要制(zhi)訂價(jia)格(ge)體系，價(jia)格(ge)體系 是毛(mao)(mao)(mao)利(li)空間(jian)。價(jia)格(ge)太低，意味(wei)(wei)著渠道(dao)(dao)(dao)的(de)毛(mao)(mao)(mao)利(li)空間(jian)小(xiao)(xiao)；毛(mao)(mao)(mao)利(li)空間(jian)小(xiao)(xiao)，意味(wei)(wei)著渠道(dao)(dao)(dao)推(tui)薦(jian)的(de)積性(xing)小(xiao)(xiao)。如果是知名(ming)商(shang)品，沒有推(tui)薦(jian)或許還有人主動購買；如果是非知名(ming)商(shang)品，缺乏毛(mao)(mao)(mao)利(li)空間(jian) 意味(wei)(wei)著喪失了被推(tui)薦(jian)的(de)機會。
非(fei)知名商(shang)品的(de)(de)(de)暢(chang)銷，除了廠家的(de)(de)(de)推廣拉動(dong)之外，重(zhong)要 是渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)主動(dong)推薦。如(ru)果(guo)不能(neng)成為(wei)渠(qu)道(dao)商(shang)的(de)(de)(de)“首推產品”，非(fei)知名商(shang)品暢(chang)銷的(de)(de)(de)可能(neng)性很小。
高(gao)開低走，還是低開高(gao)走
營銷(xiao)有(you)一個基本規律：高(gao)價(jia)(jia)上市，先(xian)(xian)難(nan)后(hou)易(yi)；低價(jia)(jia)上市，先(xian)(xian)易(yi)后(hou)難(nan)。
對(dui)價(jia)(jia)格(ge)mingan的(de)消(xiao)(xiao)費者，很(hen)容易(yi)被(bei)(bei)低(di)價(jia)(jia)誘(you)惑。既然(ran)能被(bei)(bei)你的(de)低(di)價(jia)(jia)誘(you)惑，也很(hen)容易(yi)被(bei)(bei)其他(ta)的(de)低(di)價(jia)(jia)誘(you)惑。所(suo)(suo)以(yi)，對(dui)價(jia)(jia)格(ge)mingan的(de)消(xiao)(xiao)費者，忠誠(cheng)度(du)不高(gao)。相(xiang)反(fan)，對(dui)價(jia)(jia)格(ge)不mingan的(de)消(xiao)(xiao)費者，很(hen)難被(bei)(bei)誘(you)惑，可(ke)是(shi)一(yi)旦被(bei)(bei)打(da)動， 很(hen)忠誠(cheng)。所(suo)(suo)以(yi)，低(di)價(jia)(jia)消(xiao)(xiao)費者很(hen)難積(ji)累，主(zhu)要是(shi)忠誠(cheng)度(du)不高(gao)。高(gao)價(jia)(jia)消(xiao)(xiao)費者是(shi)可(ke)以(yi)積(ji)累的(de)，可(ke)重復消(xiao)(xiao)費的(de)。
而市場的成長， 在(zai)于不斷積(ji)累有價(jia)值的消費者群。
在競爭激烈的環境下，只有少數(shu)(shu)品牌具有漲價的能(neng)力，比如(ru)shechi品。多數(shu)(shu)情(qing)況(kuang)下，價格趨勢是(shi)“高開低走”。有少數(shu)(shu)人期望低價打開市場，然后漲價，這是(shi)很理(li)想的想法，多數(shu)(shu)行不通。
價(jia)格高開低走，其實(shi)符合(he)消(xiao)費(fei)心理學原理。按照(zhao)消(xiao)費(fei)規律，只(zhi)有(you)約5的人是早期消(xiao)費(fei)者，他們對(dui)價(jia)格不mingan，只(zhi)對(dui)新(xin)鮮的事物mingan。
價格本身不是定(ding)位，但(dan)價格決定(ding)了(le)消費群(qun)，消費群(qun)決定(ding)了(le)定(ding)位，所以(yi)價格本身也具備了(le)定(ding)位的意(yi)義。
現在IT產品(pin)上(shang)市基本(ben)上(shang)都(dou)采用了“高開(kai)低走(zou)”策略，價格“高開(kai)” 是(shi)為了篩選消(xiao)費者，讓(rang)這(zhe)些通(tong)常價格篩選的消(xiao)費者給產品(pin)定(ding)位。
鑄(zhu)鐵(tie)平臺鑄(zhu)鐵(tie)平板價格(ge)定(ding)位， 是形成某(mou)種(zhong)(zhong)象(xiang)征。如果(guo)這種(zhong)(zhong)象(xiang)征是大眾(zhong)追捧的，那(nei)么(me)，在價格(ge)“低走(zou)”的過程(cheng)中(zhong)， 可以(yi)動員 多的消(xiao)費(fei)者購買(mai)， 別(bie)是讓那(nei)些(xie)價格(ge)“高開”時不具備(bei)購買(mai)力的消(xiao)費(fei)者購買(mai)。
