鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實際上，低價(jia)(jia)在(zai)市場上通常(chang)(chang)只是(shi)扮演著“攪(jiao)局”的角色，成(cheng)事(shi)不足，敗事(shi)有余。在(zai)duikang性競(jing)爭(zheng)中，高(gao)(gao)價(jia)(jia)經常(chang)(chang)被低價(jia)(jia)攪(jiao)得心煩意亂(luan)甚(shen)至膽戰心驚，但低價(jia)(jia)終總(zong)是(shi)難敵(di)高(gao)(gao)價(jia)(jia)，甚(shen)至在(zai)高(gao)(gao)價(jia)(jia)面前一敗涂地(di)。
曾經(jing)有一個(ge)(ge)業務員(yuan)問laoban：“市場上有一個(ge)(ge)小廠，價格很低，很難對(dui)付，怎么(me)辦？”
laoban反問道：“既(ji)然這家廠這么厲害，為什(shen)么一直是家小(xiao)廠，而(er)我們卻(que)是大廠呢(ni)？”
我們經(jing)(jing)常(chang)發(fa)現(xian)，市場上銷量(liang)差的(de)(de)商品(pin)，通常(chang)也(ye)是(shi)價(jia)格低(di)的(de)(de)商品(pin)。除非(fei)有(you)的(de)(de)成本(ben)優勢和產品(pin)結(jie)構優勢，低(di)價(jia)不再是(shi)常(chang)規競爭(zheng)手(shou)段，而是(shi)戰(zhan)略競爭(zheng)手(shou)段。在常(chang)規的(de)(de)價(jia)格競爭(zheng)中，低(di)價(jia)經(jing)(jing)常(chang)被有(you)經(jing)(jing)驗的(de)(de)營銷者視(shi)為絕望者的(de)(de)“救(jiu)命稻草”，而且往往也(ye)是(shi)壓(ya)垮駱(luo)駝的(de)(de)后一根稻草。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價格(ge)以及圍繞(rao)支撐價格(ge)所(suo)開(kai)展(zhan)的(de)營(ying)(ying)(ying)銷活動，構成了營(ying)(ying)(ying)銷體系。低價還是(shi)高價，其實是(shi)推銷與營(ying)(ying)(ying)銷的(de)區別。
我(wo)們經常看到，低(di)價(jia)決定了營(ying)(ying)銷的(de)核心要素只能是(shi)價(jia)格(ge)(ge)，因為低(di)價(jia)無法支撐其他營(ying)(ying)銷活動。高價(jia)決定了它的(de)營(ying)(ying)銷活動可以是(shi)豐(feng)富多樣的(de)，這是(shi)由價(jia)格(ge)(ge)所產生的(de)政策空(kong)間決定的(de)。
高(gao)價(jia)(jia)打(da)敗低(di)價(jia)(jia)是(shi)市場的(de)常態(tai)，低(di)價(jia)(jia)打(da)敗高(gao)價(jia)(jia)是(shi)個案。當然，產業集中過(guo)程中戰(zhan)(zhan)略(lve)性的(de)價(jia)(jia)格戰(zhan)(zhan)是(shi)例(li)外。營銷(xiao)(xiao)是(shi)把價(jia)(jia)格賣出(chu)去，學(xue)會賣價(jia)(jia)格才領悟了營銷(xiao)(xiao)的(de)真諦。大眾(zhong)對于價(jia)(jia)格的(de)“常識”，恰(qia)恰(qia)是(shi)營銷(xiao)(xiao)角度的(de)誤區(qu)。
無論什么價格(ge)，都需要(yao)相應的營(ying)銷活(huo)動證明這(zhe)個(ge)價格(ge)的合理性、正當性，獲得價格(ge)認同(tong)（是否值這(zhe)個(ge)價錢）。但這(zhe)恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)是很多人的認識誤區。
很多人理解的是(shi)(shi)：高價是(shi)(shi)需要營銷活動來支撐的，而低(di)(di)價不(bu)需要，因為(wei)低(di)(di)價本身 是(shi)(shi)證明。
我(wo)們經(jing)常(chang)看到(dao)，“裸(luo)(luo)價(jia)(jia)”上(shang)市基(ji)本(ben)上(shang)是失敗的。所謂“裸(luo)(luo)價(jia)(jia)”， 是價(jia)(jia)格到(dao)底，除此之(zhi)外，沒(mei)有營(ying)銷費用(yong)。“裸(luo)(luo)價(jia)(jia)”上(shang)市的產(chan)品，除了上(shang)市之(zhi)初可能在渠道引起一(yi)定影響之(zhi)外，基(ji)本(ben)上(shang)很難在消費者中產(chan)生影響。
消費者的(de)購買(mai)建(jian)立在他們對產(chan)品(pin)的(de)認同基礎之(zhi)(zhi)上(shang)。這種認同源于包裝(zhuang)、價格(ge)、消費體驗（如品(pin)嘗(chang)、試用）、市(shi)場(chang)推廣、品(pin)牌(pai)傳(chuan)播等。產(chan)品(pin)上(shang)市(shi)之(zhi)(zhi)后，除了包裝(zhuang)和(he)價格(ge)的(de)認同之(zhi)(zhi)外，其他認同方(fang)式都需要(yao)一(yi)定的(de)營(ying)銷支(zhi)持。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低(di)價本(ben)身(shen)只產(chan)生(sheng)一種(zhong)認(ren)同(tong)(tong)，不產(chan)生(sheng)二(er)種(zhong)認(ren)同(tong)(tong)。二(er)種(zhong)認(ren)同(tong)(tong)是消費(fei)體驗(yan)和(he)市場推廣之后(hou)所產(chan)生(sheng)的認(ren)同(tong)(tong)。
價(jia)(jia)格認同不是源(yuan)于(yu)價(jia)(jia)格本身(shen)，而是來源(yuan)于(yu)證明其價(jia)(jia)值(zhi)的(de)營銷活動。而營銷活動需要營銷政策(ce)支持(chi)，這政策(ce)可不是天上掉下來的(de)。
有人認(ren)為，大企業的(de)營銷(xiao)(xiao)政(zheng)策好是(shi)(shi)因為企業資源多，這(zhe)是(shi)(shi)誤解。初期的(de)政(zheng)策投入(ru)，只不過是(shi)(shi)資源的(de)預(yu)支(zhi)，不是(shi)(shi)無償使用(yong)，是(shi)(shi)要(yao)通過預(yu)留價格空間和未來的(de)銷(xiao)(xiao)量償付的(de)。
正確(que)的(de)鑄鐵平臺價(jia)格(ge)思維是(shi)：新(xin)品上市時價(jia)格(ge)要稍微(wei)高(gao)一點(dian)，然后把(ba)利潤空(kong)間預支出來(lai)，用于(yu)開展營銷(xiao)活(huo)動，以營銷(xiao)活(huo)動來(lai)支撐消費者對價(jia)格(ge)的(de)認同(tong)。
所(suo)謂的營銷 是銷售價格，大(da)致(zhi) 是這個意(yi)思。
當然，我(wo)們不能由此推(tui)論鑄鐵平(ping)臺價格越(yue)高(gao)越(yue)好，而是需(xu)要做好價格與營(ying)銷費(fei)用的平(ping)衡。因為越(yue)是高(gao)價，你越(yue)是需(xu)要投(tou)入 大的力度來保障價格認同。
除了(le)那(nei)些有戰略(lve)性成本而產生戰略(lve)性低價(jia)(jia)的(de) 例之外，我(wo)們可(ke)以(yi)發現一個基本現象：價(jia)(jia)格與(yu)企業的(de)營銷(xiao)能(neng)力(li)成正比。當然，我(wo)們很難推測到底這是(shi)因為價(jia)(jia)格低而喪失了(le)營銷(xiao)能(neng)力(li)，還是(shi)因為營銷(xiao)能(neng)力(li)低而不(bu)敢定高(gao)價(jia)(jia)。
多(duo)數情(qing)況下，鑄鐵平臺價格與(yu)營銷能(neng)力(li)兩者呈互(hu)為因果關系，因為營銷能(neng)力(li)低，所以(yi)(yi)不得不定(ding)低價；因為價格低，所以(yi)(yi)缺(que)乏費(fei)用支持而(er)表現為營銷能(neng)力(li)低。
有(you)些企(qi)業雖然價格低，但(dan)初期(qi)的營銷活動做得(de)大。在(zai)早期(qi)，這種做法(fa)可能(neng)迅速jianxiao，有(you)可能(neng)成功。然而現(xian)在(zai)，市場門檻已經(jing)很高，這種“短平快”的打法(fa)已經(jing)不靈了。
做市(shi)(shi)場(chang)，要求持(chi)續(xu)投入(ru)，沒有長期的政策支持(chi)是很難的。很多人在競(jing)品短(duan)期的低價面前沉(chen)不(bu)住氣，亂了方寸，被誘下水。市(shi)(shi)場(chang)的正(zheng)常現象卻是：低價你方唱罷(ba)他(ta)登場(chang)，而高價者巋然不(bu)動。
